Андрей Смирнов
Время чтения: ~14 мин.
Просмотров: 1

Как правильно записать тему электронного письма?

Оптимальная длина заголовка в теме email-письма

Маркетологи часто спрашивают, какова оптимальная длина заголовка в теме письма. Давайте посмотрим на результаты исследований.

Согласно исследованиям компании MailerMailer, которая проанализировала 1.2 млрд. писем в 2012 году, заголовки длиной 4-15 символов имеют самый высокий Open Rate (15.2%), а заголовки длиной больше 51 символа – самый низкий (10.4%).

2016-01-25-tex-23.jpg

Исследования компании UniSender, которая проанализировала 390 млн. писем, отправленных через их сервис, показали примерно такие же результаты – письма с короткими заголовками имеют самый высокий Open Rate:

2016-01-25-tex-24.jpg

А вот результаты исследований компании SendPulse, которая проанализировала 300 млн. писем, показывают, что наибольший процент открытий у писем с заголовком длиной 81-90 символов. На втором месте письма с коротким заголовком (0-10 символов).

2016-01-25-tex-25.jpgЗависимость Open Rate от количества символов в заголовке темы письма согласно исследованиям SendPulse (источник – Shopolog)

Значит ли это, что нужно сокращать заголовок до 4-15 символов или увеличивать до 81-90, чтобы добиться высокого Open Rate? Нет, это лишь ориентир. В каждом конкретном случае только тестирование покажет, какой длины заголовок сработает лучше.

Рекомендации по созданию темы письма

Тема письма формирует у пользователей первые впечатления о компании и ее услугах. Поэтому, уделяйте ее созданию такое же внимание как и контенту рассылок. Ниже мы подготовили еще несколько советов, которые помогут вам написать эффективную тему письма и повысить результативность email кампаний.

  1. Избавьтесь от “noreply” в имени отправителя. Никто не хочет получать письма от робота. Пользователи часто удаляют такие рассылки или отправляют в спам. Чтобы избежать этого, используйте настоящее имя человека, который работает в вашей компании. Это поможет вам увеличить открываемость, кликабельность и завоевать доверие.
  2. Сегментируйте свой список рассылки. То, что работает для одной группы людей, не будет работать для другой, ведь интересы и предпочтения у всех разные. Поэтому, сегментируйте своих подписчиков на основании возраста, пола, профессии и других данных. Затем, подготовьте релевантную рассылку и тему письма для каждой группы подписчиков.
  3. Не вводите своих читателей в заблуждение. Не давайте в теме письма обещания, которые не сможете выполнить в письме. Неоправданные надежды разочаровывают и подрывают доверие пользователей. Ложными обещаниями можно мотивировать подписчиков открыть письмо, однако это не поможет конвертировать их в клиентов. Будьте честны со своей аудиторией, чтобы выстраивать доверительные отношения и избежать отрицательных отзывов.
  4. Используйте A/B тестирование. С его помощью вы можете сравнить две версии письма и выявить наиболее эффективную. Тестирование позволяет легко определить наиболее подходящую тему письма для вашей кампании. Следуйте этому пошаговому руководству, чтобы создать A/B тест.

Используйте приведенные выше советы, чтобы создавать такие темы писем, которые будут стимулировать аудиторию открывать ваши рассылки. Экспериментируйте, анализируйте результаты и повышайте эффективность своих email кампаний.

Имя в теме email-письма

Использовать ли имя в теме email-письма – еще один вопрос, который волнует маркетологов. И снова обратимся за помощью к исследованиям.

Согласно исследованиям компании MailChimp, которая в 2013 году проанализировала 24 млрд. писем, использование имени в теме письма повышает Open Rate:

2016-01-25-tex-26.jpg

Исследования компании SendPulse показали такие результаты:

2016-01-25-tex-27.jpg

А вот исследования компании Nielsen Norman Group показали противоположный результат. Пользователи с недоверием отнеслись к именным письмам. Дело в том, что цель этого приема – показать подписчику, что отправитель подготовил его специально для него. Однако уже многие знают, что такие письма не написаны специально для них и отправлены тысячам. Кроме того, этот прием использовал каждый маркетолог, поэтому у людей сформировалось мнение: если в теме письма есть мое имя, значит, мне что-то хотят продать, а не поделиться чем-то полезным.

Выводы? Если вы используете имя подписчика в теме письма, то пусть оно будет по-настоящему персонализированным. Например, в письме вы предлагаете подписчику товары, которые подойдут именно ему, ссылки на статьи и ресурсы, которые заинтересуют именно его, или благодарите его за покупки и т.д. Чтобы отправлять такие письма, потребуется провести сегментацию базы подписчиков.

Если вы предлагаете одно и то же всей базе, то лучше не используйте имя получателя. Вместо этого воспользуйтесь приемами составления заголовков, делитесь интересной информацией и помогайте решать проблемы. Тогда подписчик будет открывать ваши письма вне зависимости от того, именные они или нет.

Как и в случае с длиной заголовка, только тестирование покажет, будет ли эффект от персонализированного послания.

Идеи и примеры эффективной темы письма

  1. Тема письма промо-рассылок
  2. Тема для письма с последним шансом
  3. Интригующая тема письма
  4. Тема письма для follow-up email
  5. Используйте в теме письма юмор

Чтобы увеличить открываемость, создайте такую тему письма, которую ваши получатели просто не смогут пропустить. Ниже мы собрали привлекательные темы писем разных брендов.

Тема письма промо-рассылок

Тема письма рекламных сообщений предлагает скидки, акции и другие выгодные предложения. Для повышения ее эффективности используйте персонализацию и отправляйте рассылки в правильное время. Вот несколько примеров:Специальное предложение: скидка 20% на первый заказ30% скидки + бесплатная доставка Распродажа онлайн-курсовРекордные скидки: -35% на годовую подписку

Тема для письма с ограниченным во времени предложением

Подчеркните временные рамки предложения и ограниченное количество товара с помощью таких слов как “срочно”, “важно”, “последний” или “экстренно”. Главное, сделайте тему письма убедительной, чтобы мотивировать пользователей открыть ваше письмо. Вот несколько полезных идей:Осталось 2 дня до конца акцииПоследний шанс воспользоваться скидкойЗавтра стоимость курса увеличится на 20%Срочное сообщение: дарим персональный промокодПоследний день мартовских скидок

Интригующая тема письма

Создайте тему письма, которая заинтригует получателей и мотивирует открыть рассылку, чтобы узнать подробности. Это может быть вопрос, утверждение какого-то факта или, наоборот, опровержение. Посмотрите примеры ниже. Обратите внимание, как по разному можно использовать интригу в теме письма. Согласитесь, сложно не посмотреть, что внутри.

subject-line-ru-intriguing.png

Тема письма для follow-up email

Этот формат эффективно работает в сочетании со срочностью предложения. Тема письма для follow-up email предлагает потенциальным клиентам вернуться к услуге, от которой они могли отказаться ранее.Вы пропустили недавнее обновлениеВаш промокод еще действуетПожалуйста, завершите установкуЗавершите регистрацию и получите подарокОформите покупку пока товар еще в наличии

Используйте юмор в теме письма

Шуточный подход в теме письма встречается редко, поэтому работает достаточно эффективно. Однако, чтобы достичь желаемых результатов и не получить негатив, важно хорошо знать свою целевую аудиторию. Тщательно взвесьте все “за” и “против” прежде, чем сделать рассылку. Проведите А/В тестирование и положитесь на факты, а не на личные ощущения.

При правильном подходе, шуточная тема письма поможет завоевать расположение пользователя, поднять ему настроение и увеличить открываемость. Посмотрите, как использует юмор образовательная компания Linguatrip. Согласитесь, такой подход действительно располагает и усиливает эмоциональную связь с брендом.

subject-line-ru-humorous.png

Волшебные слова в теме email-письма

Есть мнение, что существуют волшебные слова, которые повышают открываемость писем. Компания UniSender проверила 12 слов, которые рекомендуют и часто используют в рассылках, и пришла к выводу, что они не сильно влияют на открываемость писем:

2016-01-25-tex-28.jpgРезультаты анализа компании UniSender. Источник – Lpgenerator.ru

Кроме того, расходятся и экспертные мнения о влиянии тех или иных слов на открываемость. Для примера слова «бесплатно» и «подарок».

Андрей Циликов, директор по продажам компании Sendsay, в статье «5 смертных грехов email-маркетинга» пишет, что слово «бесплатно» снижает открываемость, а «подарок» повышает.

Максим Хигер – основатель и руководитель сервиса Smartresponder – в статье «Как создать эффективную тему письма?» пишет, что «бесплатно» может повысить открываемость, и приводит в пример результаты тестирования письма с приглашением на мастер-класс по скорочтению:

  • Заголовок «Скачайте бесплатную мини-книгу по скорочтению» сработал лучше заголовка «Увеличьте скорость чтения в 2 раза» – Open Rate 38,4% против 28,3%.

А результаты исследования 300 млн. писем, который провела компания SendPulse, показывают, что тема письма со словом «подарок» имеет самый низкий Open Rate.

2016-01-25-tex-29.jpg

О чем это говорит? О том, что к мнению экспертов стоит прислушиваться, а к результатам исследований – присматриваться, но проверять все это с помощью тестирования. Как пишет Андрей Циликов в вышеупомянутой статье:

  • «Не забывайте про A/B-тестирование заголовков письма и найдете свои волшебные слова».

Читайте также: Как проводить A/B-тестирование

Инструменты SendPulse для создания эффективной темы письма

Готовы применить идеи и рекомендации на практике? Тогда используйте следующие профессиональные инструменты для создания эффективной и персонализированной темы письма. В SendPulse вы можете использовать их бесплатно.

Персонализация и умная персонализация

Добавляйте личную информацию подписчиков в тему письма, например, имя, пол и местоположение. Так вы повысите релевантность рассылок и увеличите заинтересованность получателей.

Если у вас не хватает информации о подписчиках, используйте умную персонализацию. Например, если в базе данных нет имени некоторых пользователей, установите необходимое условие и пропишите для таких получателей альтернативный текст. Так каждый клиент получит персонализированное письмо.

Сплит-тестирование

Тестируйте разные элементы рассылки, чтобы найти наиболее эффективный вариант. Анализируйте тему письма, кнопку СТА, текст рассылки и другие составляющие. Для того, чтобы получить достоверные результаты, тестируйте один элемент в одной кампании.

С бесплатным тарифным планом SendPulse вы можете использовать все преимущества email маркетинга: собрать базу контактов, сегментировать аудиторию, отправлять до 15 000 писем 500 подписчикам каждый месяц и отслеживать подробную статистику. Зарегистрируйтесь в сервисе, чтобы создать свою первую рассылку прямо сейчас!

Смайлики и символы в теме email-письма

Цель смайликов и символов – привлечь внимание подписчика и выделить письмо на фоне остальных. Они бывают:

  • черно-белые – ★
  • цветные –
  • анимированные –

Эффективность смайликов и символов подтвердили два исследования (источник – Intelligent Emails):

  • Компания Experian выяснила, что черное сердце повысило Open Rate на 2.2%, черное солнце – на 14.9%, а зонтик – на 50%.
  • Компания Swiftpage провела А/Б тест: отправила половине базы письмо с символом в теме, а другой половине – без символа. У писем с символом Open Rate оказался выше на 3.29%.

Эффективность анимированных смайликов и символов подтвердил Rene Kulka из Optivo.de (источник – Matthew Woodward).

  • Он выбрал подписчиков с почтой на Gmail, которые просматривают почту на компьютерах.
  • Отправил одной половине письмо с анимированным символом в теме, другой – без.
  • Проверил результат через 70 часов: у темы с анимированными символами Open Rate оказался выше на 20%.

Почему нужно использовать смайлики и символы с осторожностью

Проблема заключается в почтовых сервисах и устройствах, используемых для просмотра почты: они по-разному отображают смайлики и символы или вообще не отображают.

Gmail отображает все:

Но иногда бывают сбои, которые зависят от операционной системы, браузера и устройства, используемого для просмотра почты:

«Яндекс.Почта» и Mail.ru отображают символы и смайлики в черно-белом цвете, даже если вы использовали цветные.

Мобильные Gmail и Outlook отображают на iPhone популярные символы и ведут себя непредсказуемо с редкими. Для примера возьмем уже знакомую тему:

2016-01-25-tex-35.jpg

iPhone отобразил светофор цветным:

2016-01-25-tex-36.jpg

Gmail App и Mail на Android ту же тему отобразили без светофора, но с черно-белым колокольчиком:

2016-01-25-tex-37.jpgКартинками и информацией о том, как отображаются символы в почтовых клиентах, поделилась Наталья Устименко в статье «Спецсимволы в теме письма. Надо ли?»

Чтобы проверить, как отображаются символы в теме письма, сделайте то же, что и в случае с предзаголовком: отправьте письмо на тестовые ящики и посмотрите на тему с разных устройств и браузеров.

Где взять и как вставить

Если вы решили попробовать смайлики и символы в теле письма, несмотря на капризы почтовых сервисов и приложений, вот два ресурса с большим выбором:

  1. E-Mail Marketing Tipps – желтым помечены анимированные варианты. Чтобы использовать смайлики и символы, скопируйте квадратик над изображением и вставьте его в тему письма.

2016-01-25-tex-38.jpg

  1. Рro-smm – тут смайлики и символы для социальных сетей, но их можно вставлять и в тему письма (анимированных нет). Для этого скопируйте нужный символ и вставьте в тему письма.

Как использовать

Чтобы подписчики не восприняли письмо как спам, используйте смайлики и символы к месту и не злоупотребляйте ими.

Вот спамерский пример:

На одну тему достаточно один-два символа. Если символ один, ставите его:

  • в начале заголовка – Солнце встало, распродажа началась!
  • в середине – Скоро лето А у нас летние шорты по 1000 рублей!
  • в конце – Покажите маме свою любовь

Если два:

  • в начале и в конце заголовка – Сказочный полет в Симферополь от 3 869 р. Ваша «Авиакомпания»
  • в начале и между предложениями – Мама заслуживает это {сегодня доставка бесплатная}
  • в конце – Приглашаем на фестиваль рэп-исполнителей! ☮

Что касается уместности, тут главное, чтобы символы отображали суть вашего бренда или темы письма:

Неуместно

Уместно

50% скидка на уроки игры на гитаре

50% скидка на уроки игры на гитаре

Как узнать, что муж вас обманывает

Каждую пятницу две пиццы по цене одной

К сожалению, даже при соблюдении этих условий, некоторые подписчики могут воспринять письмо со смайликами и символами спамным. Поэтому тестируйте варианты с символами и без них.

Как создать эффективную тему письма?

  1. Персонализируйте тему письма
  2. Сделайте тему письма максимально короткой
  3. Создайте ощущение срочности
  4. Задайте в теме письма правильный вопрос
  5. Используйте эмодзи в теме письма
  6. Не используйте язык спама

Эффективная тема письма повышает открываемость, увеличивает кликабельность и улучшает результативность email кампаний. Ниже мы подготовили для вас ряд полезных рекомендаций.

Персонализируйте тему письма

Персонализированная тема письма на 26% увеличивает вероятность открытий. Вы можете добавить имя получателя, город проживания или любую другую известную вам о пользователе персонализируйте рассылку, создав выгодное предложения на основании истории покупок.

Ниже вы видите пример простой персонализации от Google Photos с добавлением имени получателя.

subject-line-ru-personalization.png

Используйте умную персонализацию в SendPulse, чтобы повысить эффективность email маркетинга и обеспечить индивидуальный подход к каждому подписчику. В отличие от обычной персонализации, умная помогает адаптировать рассылку для получателей, которые по какой либо причине не поделились своими личными данными.

Сделайте тему письма максимально короткой

На сегодняшний день мобильный трафик превышает десктопный. Поэтому, крайне важно адаптировать свои email рассылки под смартфоны. Чтобы тема письма на экране мобильного устройства отобразилась полностью, используйте менее 40 символов. Тщательно продумайте каждое слово, чтобы привлечь внимание пользователя и мотивировать его открыть рассылку.

Посмотрите примеры ниже. Компании в теме письма смогли коротко передать всю суть рассылки, а в прехедере раскрыли детали.

subject-line-ru-brief.png

Создайте ощущение срочности

Стимулируйте пользователей к быстрому принятию решений. Ограничьте предложение во времени или подчеркните ограниченное количество товара в наличии. В теме письма постарайтесь вызвать у подписчика чувство упущения выгоды. Однако, избегайте навязчивости. Сконцентрируйте внимание пользователей на преимуществах вашего предложения и его уникальности.

subject-line-ru-urgency.png

Задайте в теме письма правильный вопрос

Сыграйте на любопытстве пользователей. Побудите их открыть письмо, чтобы узнать ответ на интересующий вопрос. При этом, не используйте приемы из желтой прессы. Пользователи могут расценить это как кликбейт, что навредит репутации компании, а еще приведет к массовым отпискам и жалобам на спам.

Посмотрите, как используют вопросы в теме письма разные компании. Обратите внимание, что в прехедере нет ответов, его задача — усилить интерес пользователей.

subject-line-ru-question.png

Используйте эмодзи в теме письма

По данным Experian, открываемость писем с эмодзи на 56% выше, чем у рассылок без них. Поэтому, если язык бренда позволяет, дополните тему письма правильными эмодзи. Их основная цель — привлечь внимание подписчиков и передать нужное настроение. Как видите, эмотиконы применяют такие компании как Rozetka, Lamoda, TripMyDream и другие.

subject-line-ru-emoji.png

Не используйте язык спама

Избегайте агрессивных или коммерческих формулировок, не пишите тему письма заглавными буквами и не добавляйте множество восклицательных или вопросительных знаков. В противном случае, рассылка вероятнее всего попадет в папку спам, так как email провайдеры отфильтровывают подобные сообщения. А если такое письмо все же попадет во входящие, маловероятно, что пользователь его прочтет.

В SendPulse есть встроенная система рекомендаций для лучшей доставляемости рассылок. Она помогает выявить ошибки в адресе отправителя, теме, прехедере, теле письма. С помощью системы рекомендаций вы можете вовремя внести изменения в свою email кампанию, чтобы попасть во входящие.

Спамерские способы составления темы email-письма

Спамеры тоже хотят, чтобы у их писем был высокий Open Rate. И придумали для этого два приема: маскировка под личную переписку или под уведомления от госорганов. Мы ни в коем случае не рекомендуем вам использовать эти методы, потому что они подразумевают обман: тема письма не соответствует тому, что внутри. Из-за этого вызывает негатив у получателей и вредит репутации компании. Данные примеры мы приводим лишь для ознакомления, т.к. они действительно повышают Open Rate, и просто не могут быть не упомянуты в данной статье.

Маскировка под личную переписку

Этот прием увеличивает Open Rate на 15-20%.

Заголовок

В чем сила

RE: Вот информация, которую ты просил

Приставка RE: говорит получателю о том, что это ответ на его письмо. Он не помнит, чтобы его отправлял (не удивительно, ведь он его не отправлял), но факт на лицо – это ответ на его письмо. Получатель усомнится в своей памяти и откроет письмо.

Собираемся в пятницу

Потенциально с получателем так может общаться только друг или коллега. Он не чувствует подвоха и открывает письмо.

(Без темы)

Очень похоже на личную переписку, потому что когда мы переписываемся с друзьями и коллегами, часто ленимся заполнять поле заголовка, мол, по содержанию письма и так все поймет. Снова получатель не чувствует подвоха и открывает письмо.

Маскировка под уведомления от госорганов

Сразу к примеру.

Некая компания отправила директорам средних и высших учебных заведений письмо с предложением сделать сайт и разместить его на хостинге без рекламы за 21 500 рублей. Чтобы как можно больше получателей открыли письмо, она озаглавила его так, будто это уведомление из прокуратуры:

  • «О проверках сайтов образовательных учреждений органами прокуратуры»

В результате письмо открыли больше 70% получателей.

Какая идеальная длина темы письма

Размер темы письма зависит от того, какие устройства используют получатели. Определить допустимое количество символов можно также на основании предыдущих рассылок. Для этого проанализируйте открываемость и посмотрите, какие темы писем были наиболее эффективными.

Согласно исследованию 2018 года, 61% рассылок пользователи открыли со своих мобильных устройств. Это означает, что тема письма не должна быть длинной. Поэтому, старайтесь использовать не более 40 символов.

Используемые источники:

  • https://texterra.ru/blog/chto-pisat-v-teme-email-pisma-80-russkikh-primerov.html
  • https://sendpulse.com/ru/support/glossary/subject-line

Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Максим Иванов
Наш эксперт
Написано статей
129
Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации